Clown, glappkäft, fuskare eller brottsling. Kalla honom vad du vill. Men glöm inte bort att Chael Sonnen är PR-geniet som förvandlat sig själv till varumärke och snackat sig nästan hela vägen till titelmatch. En MMA-fighter som är bättre på PR än professionella marknadsförare.
Så om du kommit på dig själv med att hoppas på Jones vs Sonnen, följ med på PR-skolan som lär dig hemligheterna bakom Chael Sonnens framgång.
Ny tid, ny strid! tänkte Sonnen och raderade sin mentala hårddisk på allt ont han någonsin sagt om Anderson Silva. Sen tog han sats mot flockens lättaste byte, lätt tungvikts brådmogne och lätt skenhelige mästare, Jon Jones.
Egentligen borde oddsen vara överallt utom på Sonnens sida. Ändå hann han knappt börja förrän den kränkte Jones bedyrade att han inte blivit kränkt men att han gärna läxade upp Sonnen i buren. Voila! Så var Jones vs Sonnen-fighten på alla fansens läppar.
Som många andra professionella sportligor befinner sig UFC i gränslandet mellan idrott och showbiz. Det innebär att ”fansens vilja” stavas pay per views och att dessa ofta prioriteras framför rent idrottsliga meriter. Dana White har således sagt att UFC kan tänka sig att hoppa över skaklarna och ge titelmatchen till en man som inte bara förlorade sin senaste fight, men som dessutom inte hunnit gå en enda i sin nya tyngre viktklass. Om fansen vill.
Så hur gick det till?
Chael Sonnen som hjälte och varumärke
Enligt varumärkesutvecklaren Per Öhlin finns det tydliga likheter mellan varumärken och de klassiska hjältesagor som ligger djupt inbäddade i vårt kollektiva medvetande. Jesus, Apple, Muhammed Ali och Pippi Långstrump, för att nämna några. I boken Fame to Claim (2012) listar han några kriterier som hjälten eller varumärket bör uppfylla för att få maximal spridning.
- Hjälten ska ha en vision och skapa hopp
- Hjälten ska personifiera en konflikt och ha en tydlig antagonist
- Hjälten ska utsättas för prövningar
Vision och hopp
Vår kultur är uppbyggd kring hjältar. Berättelser om underdogs som kämpar mot orättvisor, superskurkar eller bara dåliga odds löper som röda trådar genom kulturhistorien. Ofta passerar de hjärtat innan de når hjärnan. På ytan skiljer sig berättelserna åt men ytterst är de bara olika varianter på samma tema, ända från David vs Goliat till nutida talangjakter på teve.
Tillräckligt fantastiska för att vi ska beundra dem, tillräckligt ordinära för att vi ska kunna identifiera oss med dem.
Berättelserna känns relevanta så länge de resonerar med oss om eviga ämnen som liv, död, rätt och fel, men ibland behöver till och med Stålmannen redigeras om för att kännas aktuell. Dock, Sonnen är inte Stålmannen och han är långt ifrån älskad av alla, ändå är det lättare att slita blicken från en motorvägsolycka än att stänga av när han dyker upp i rutan. Så varför är Chael Sonnen ett så lyckat varumärke?
Framförallt har han förstått en sak. Att han är tråkig. Tråkig bakgrund. Tråkig uppväxt. Tråkigt jobb. Tråkig fightingstil. Därför uppfann han en persona med alla de där spännande sidorna som han själv saknar. Och som för att ta skådespelet ett steg längre påstod han att det förhöll sig precis tvärtom – att den tidigare mer nedtonade imagen var ett återhållsamt teaterspel.
Men bakom pro wrestling-fasaden döljer sig en allvarligare sida. Få MMA-fans har missat vad Sonnen lovade sin döende pappa. Som barn drillades Chael med hård disciplin och rigorös träning och som tack lovade han att en dag stå som mästare. Med Luther på den ena axeln och pappan på den andra etablerade han därefter en image som republikan och hårt arbetande fighter som hellre dör än ger upp. Ett av Sonnens viktigaste bidrag till sporten kommer därför alltid vara hans grundmurade tro på hårt arbete.
En konflikt och en antagonist
Alla stora varumärken har en tydlig antagonist. James Bond hade Sovjet. Coca Cola har Pepsi. FC Barcelona älskar att hata Real Madrid. Att ha en rival innebär stora möjligheter eftersom det är en chans att tydliga definiera sina egna ståndpunkter och mål. För en mindre uppstickare är det dessutom ett gyllene tillfälle att parasitera på de mer etablerade aktörernas status.
Den nyuppfunna imagen till trots, Chael Sonnen visste att han slog ur underläge; flashiga sparkar är coolare än lay’n’pray, naturbegåvningar är mer spännande än nötande träningsprodukter och amerikanska landshålor kommer alltid stå sig slätt mot brasilianska favelor.
Beväpnad med sin nya image vände han därför svagheterna till styrkor och tog sats mot den störste stjärnan av dem alla. Och är det något folk älskar så är det personer som vågar sätta allt på ett kort. Som genomgår förvandlingen från ful ankunge till stolt vit svan.
Därför visste Chael att han inte hade något att förlora på att storma upp på tronen och skaka liv i den halvsovande Anderson Silva. Mästaren hade förvisso en lång segersvit och en overkligt snygg fightingstil, men enligt utmanaren var han både lat och feg. Det var därför Sonnens ”moraliska skyldighet att slå den där killen” och återupprätta MMA-fansens tro på hårt arbete. För första gången i sin UFC-karriär ställdes Silva mot en motståndare som var beredd att ta hur mycket stryk som helst för att få till sina nedtagningar.
Prövningarna
Perfekt polerade ytor är sällan roliga, det är i de skrovliga håligheterna saltet fastnar. En karaktär utan vare sig brister eller mindre smickrande sidor får svårt att genomgå den dynamiska förändringsprocess som är så viktig. Enligt Per Öhlin är det också prövningarna som definierar hjältens eller varumärkets karaktär.
Att se hjälten övervinna sju sorger och åtta bedrövelser slår an en sträng hos fansen. Prövningarna och motgångarna är sedelärande, inte bara för hjälten, och segerns sötma blir så oändligt mycket sötare när vi vet att hjälten tvingats offra allt han hade.
I Chaels fall behöver man inte leta länge för att hitta skavanker. Förutom pengatvättsåtal och en till synes medfödd defekt i triangle choke-försvaret utkämpar han en strid som ingen man eller kvinna kan vinna. Den mot sin åldrande kropp. För att råda bota på att testosteronproduktionen är ”som en 90-årings” måste han fylla på depåerna med hjälp av injektioner, för att inte kroppen ska brytas ned fullständigt.
Hjältens brister är charmiga så länge de håller sig på en rimlig nivå, eftersom det är i rustnings sprickor som vi ges utrymme att känna igen oss själva i karaktären. För vem kan identifiera sig med en blankpolerad robot som Jon Jones?
Skriven av: Petter Andersson
